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為規范全市藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品（以下簡稱“三品一械”）廣告發布行為，強化主體合規意識，保障消費者合法權益，促進廣告業健康發展，依據《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》《藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》等相關法律法規和有關規定，制定本合規指引。本指引隨著法律法規和監管政策的變化進行動態調整。 一、適用范圍 （一）本指引所稱“三品一械”，是指藥品、保健食品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械。本指引適用于從事“三品一械”廣告活動的廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其他廣告活動參與者。 （二）為保障消費者知情權，對“三品一械”產品名稱、價格、成份、規格、上市許可持有人及其地址、生產企業及其地址、批準文號、產品批號、生產日期、有效期、用法、用量、禁忌、不良反應和注意事項等信息進行客觀描述的，不認定為“三品一械”廣告。 二、廣告內容合規要求 （一）廣告審查與內容一致性：“三品一械”廣告實行審查制度，未經審查不得發布。廣告內容需與審查通過的內容一致，應當嚴格按照審查通過的內容發布，不得進行剪輯、拼接、修改，應當顯著標明廣告批準文號。已經審查通過的廣告內容需要改動的，應當重新申請廣告審查。 （二）廣告真實性與廣告主責任：“三品一械”廣告應當真實、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內容。 1.廣告主應當對廣告內容的真實性和合法性負責。 2.廣告主身份應當真實、經營資質應當齊全，廣告宣傳內容應當與行政許可的內容相符合。 （三）廣告顯著標明內容呈現：“三品一械”廣告應當顯著標明的內容，其字體和顏色必須清晰可見、易于辨認，在視頻廣告中應當持續顯示。 （四）藥品廣告合規要求：藥品廣告的內容應當以國務院藥品監管部門核準的說明書為準。藥品廣告涉及藥品名稱或者功能主治、藥理作用等內容的，不得超出說明書范圍。 藥品廣告應當顯著標明禁忌、不良反應，處方藥廣告還應當顯著標明“本廣告僅供醫學藥學專業人士閱讀”，非處方藥廣告還應當顯著標明非處方藥標識（OTC）和“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。 （五）醫療器械廣告合規要求：醫療器械廣告的內容應當以藥品監管部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書內容為準。醫療器械廣告涉及醫療器械名稱、適用范圍、作用機理或者結構及組成等內容的，不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書范圍。推薦給個人自用的醫療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產品說明書或者在醫務人員指導下購買和使用”。醫療器械產品注冊證書中有禁忌內容、注意事項的，廣告應當顯著標明“禁忌內容或者注意事項詳見說明書”。 （六）保健食品廣告合規要求：保健食品廣告的內容應當以市場監管部門批準的注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書內容為準。不得涉及保健功能、產品功效成分或者標志性成分及含量、適宜人群或者食用量等內容的，不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產品說明書范圍。保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能。保健食品廣告應當顯著標明“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”，聲明本品不能代替藥物，并顯著標明保健食品標志、適宜人群和不適宜人群。 （七）特殊醫學用途配方食品廣告合規要求：特殊醫學用途配方食品廣告的內容應當以市場監管總局批準的注冊證書和產品標簽、說明書為準。特殊醫學用途配方食品廣告涉及產品名稱、配方、營養學特征、適用人群等內容的，不得超出注冊證書、產品標簽、說明書范圍。特殊醫學用途配方食品廣告應當顯著標明適用人群、“不適用于非目標人群使用”“請在醫生或者臨床營養師指導下使用”。 （八）處方藥與特定全營養配方食品廣告媒介要求：按規定可以發布廣告的處方藥和特殊醫學用途配方食品中的特定全營養配方食品，只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布。 三、“三品一械”廣告負面清單 （一）下列“三品一械”不得發布廣告： 1.麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學品，以及戒毒治療的藥品、醫療器械。除以上規定以外的處方藥廣告只能在國務院衛生行政部門和國務院藥品監督管理部門共同指定的醫學、藥學專業刊物上發布。 2.軍隊特需藥品、軍隊醫療機構配制的制劑； 3.醫療機構配制的制劑； 4.依法停止或者禁止生產、銷售或者使用的“三品一械”產品； 5.法律、行政法規禁止發布廣告的情形。 （二）“三品一械”廣告不得包含下列情形： 1.不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員、軍隊單位或者軍隊人員的名義或者形象，或者利用軍隊裝備、設施等從事廣告宣傳。 2.不得使用科研單位、學術機構、行業協會或者專家、學者、醫師、藥師、臨床營養師、患者、明星等代言人名義或者形象作推薦、證明。 3.不得違反科學規律，明示或者暗示可以治療所有疾病、適應所有癥狀、適應所有人群，或者正常生活和治療病癥所必需等內容。 4.不得制造“健康焦慮”，引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該產品會患某種疾病或者加重病情的內容。 5.不得含有“安全”“安全無毒副作用”“毒副作用小”；明示或者暗示成分為“天然”，因而安全性有保證等內容。 6.不得含有“熱銷、搶購、試用”“家庭必備、免費治療、贈送”等誘導性內容，“評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎”等綜合性評價內容，“保險公司保險”等保證性內容，慫恿消費者任意、過量使用藥品、保健食品和特殊醫學用途配方食品的內容。 7.不得含有醫療機構的名稱、地址、聯系方式、診療項目、診療方法以及有關義診、醫療咨詢電話、開設特約門診等醫療服務的內容。 8.不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證，不得宣傳治愈率、有效率等診療效果。 9.以介紹健康、養生知識等形式變相發布“三品一械”廣告。 10.廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者不得在針對未成年人的大眾傳播媒介上發布藥品、保健食品、醫療器械廣告。 11.不得含有與其他相關商品的功效和安全性比較的內容；不得含有貶低其他商品的內容。
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